Estou no mercado há tempo suficiente para reconhecer que as tendências de final de ano costumam ser demasiado etéreas e sem muita aderência à realidade. Geralmente, as previsões dos especialistas para o ano seguinte costumam refletir mais os seus desejos e ambições do que os planos de implementação que as empresas estabelecem e, de facto, conseguem cumprir. No entanto, acredito que o paradigma finalmente mudou.
2020 será, para muita gente, um ano perdido, um ano para esquecer. Mas esta é apenas a versão mais obscura da história. Existe outra forma de olhar para o problema, uma forma mais positiva e construtiva que se foca nas oportunidades que a pandemia criou.
A imprevisibilidade característica do cenário atual é o ecossistema perfeito para um planeamento mais ponderado, com ciclos mais curtos e com objetivos mais realistas. A falência dos métodos tradicionais e o ofuscamento do mundo físico obrigam a que o mercado explore, de forma massiva e sustentada, novas formas de trabalhar e comunicar.
“2020 será, para muita gente, um ano perdido, um ano para esquecer”
A transversalidade da crise pandémica cria um sentido de urgência generalizada pela inovação e pelo desenvolvimento de soluções para o problema. A oportunidade para se fazer diferente está criada. Estamos todos no mesmo ponto de partida.
Mais do que nunca, em 2021 o Marketing será chamado a desempenhar um papel preponderante no sucesso das organizações. O mundo mudou e as empresas precisam de se adaptar rapidamente aos novos desafios.
É preciso repensar negócios, produtos, estratégias de comunicação, processos de trabalho e formas de organização. É preciso dar um passo efetivo e decisivo em direção à digitalização. É fundamental entrar, definitivamente, no século XXI. A digitalização será o próximo grande desafio da sociedade e o Marketing é a área de competências chave para o sucesso deste processo.
O digital é mais do que tecnologia.
A tecnologia está desenvolvida e é acessível de forma massificada há, pelo menos, uma década. O desafio não será criar computadores mais rápidos ou redes mais densas, nem tão pouco aplicações mais complexas ou softwares mais competentes. O desafio será aproximar as pessoas desse potencial instalado e ajudá-las a tirar dele o maior partido possível. O desafio é a comunicação.
2020 teve o mérito de evidenciar de forma muito clara, talvez até cruel, esta realidade. Quem não está no digital não existe. E apesar da altíssima taxa de penetração que o digital tem na nossa sociedade, é chocante a taxa de iliteracia digital que ainda permanece e preocupante o quão longe ainda estamos de fazer um bom uso do potencial que temos ao nosso alcance. Parece um exagero, mas a maior parte das empresas portuguesas ainda não ultrapassou a primeira meta da digitalização: estar online de forma coerente e consistente.
Tendo em conta este cenário económico e social, estas são as minhas previsões/tendências de marketing para 2021:
#1 – Aposta no digital
Parece óbvio e redundante mencionar isto, mas a verdade é que 2020 ficará para a história como o ano em que a generalidade do mercado percebeu a importância da digitalização e iniciou, de forma consciente, este processo. Até aqui, este conceito não passava de mais uma buzz word que toda a gente dava como garantida, mas não aplicava.
Em 2021, a digitalização vai ser a prioridade das empresas, não porque seja giro ou moda, mas porque é o fator crítico de sucesso para a sua sobrevivência. Estar no digital, em 2021, vai ser um dos principais fatores para a sobrevivência das organizações.
#2 – Rebranding
Não estou a falar em questões estéticas ou vaidades. Estou a falar de uma necessidade prática que a grande maioria das empresas irá encontrar quando começar a olhar a sério para o digital: as suas marcas não foram desenvolvidas para estar online. Logótipos que não se coadunam com as dimensões e formatos exigidos pelas redes sociais, cores e tipos de letra que não funcionam na internet, websites desenvolvidos sobre tecnologias ultrapassadas e desatualizadas, empresas sem marcas, marcas sem propósito nem conteúdo, haverá um pouco de tudo e será preciso reformular.
#3 – Modelos de negócio
Digitalização não significa copiar o negócio pré-existente e colá-lo numa página da internet. É preciso adaptar, é preciso inovar, é preciso desenvolver novos modelos de negócio que tirem partido das potencialidades técnicas e explorem os hábitos de utilização que as pessoas já adotaram.
Até aqui, tínhamos, essencialmente, dois tipos de empresas: as empresas tradicionais, cujo modelo de negócio foi desenvolvido para o mundo físico (e eventualmente adaptado ao digital), e as empresas digitais, cujo modelo de negócio foi criado especificamente para a Internet. Será extremamente interessante assistir ao surgimento de modelos de negócio híbridos que explorem com maior amplitude o melhor dos dois mundos.
#4 – Diversificação
O digital é um mundo e abre novas portas. Será interessante ver como as empresas irão aproveitar a oportunidade para diversificar os seus portefólios, criando novas soluções e entrando em novos segmentos de negócio, diluindo, assim, o risco.
Irão surgir parcerias, joint ventures e experiências que irão tirar as empresas das suas zonas de conforto e permitir que explorem novos mercados. Mais uma vez, o foco será a marca e vencerão as empresas que tenham marcas com maior força e elasticidade.
#5 – e-Commerce
Foi preciso um confinamento generalizado para que as empresas finalmente percebessem que uma estratégia e-Commerce é fundamental para o seu sucesso.
2021 será um ano muito importante para as lojas online com novos players e novos conceitos a surgir. Vai ser uma mudança rápida e demasiado brusca, vão ser cometidos erros e a aprendizagem vai ser alimentada pela prática.
Em 2021, as marcas vão perceber que e-Commerce não é apenas vender através de um website e que é fundamental investir numa logística ágil, num suporte ao cliente robusto e numa experiência ao consumidor de excelência.
#6 – Marketing contextual
A imprevisibilidade do mercado vai forçar as empresas a planear a sua comunicação com ciclos mais curtos e a estarem mais atentas à atualidade. A pandemia tornou obrigatória uma atenção extra ao ambiente que nos rodeia e a adequação das iniciativas ao estado da sociedade. Como consequência, o marketing estará mais atento aos tópicos de conversa dominantes e tenderá a criar conteúdos sobre eles.
#7 – Real time marketing
Há uma diferença entre marketing contextual e real time marketing, sendo que me inclinaria a indicar o segundo como uma evolução ou como a execução prática do primeiro.
Sendo certo que a generalidade das empresas irá adequar a sua comunicação ao contexto económico-social, apenas as mais sofisticadas conseguirão dominar os micro tópicos de interesse e desenvolver os seus conteúdos em tempo real para os aproveitar a seu favor.
