As marcas com maior maturidade digital registam mais vendas e eficiência de custos do que as que estão em níveis mais atrasados. Segundo um estudo da Boston Consulting Group (BCG), em Portugal, a digitalização da empresa está relacionada com aumentos de produtividade e de salários.
Em 2020, as marcas mais maduras na área do Marketing Digital aumentaram as suas vendas, em média 18%, acima do aumento verificado para os seus pares menos maduros. Este crescimento é superior em 2% ao valor que haviam registado em 2019.
As empresas mais maduras apresentam também melhor dinâmica de eficiência de custos, tendo melhorado, em média, a sua eficiência em 29% acima das menos maduras. Estes são dados avançados pela consultora Boston Consulting Group (BCG), no estudo “The fast track to digital marketing maturity”.
As empresas analisadas registaram também um desempenho superior nas suas quotas de mercado, com mais do dobro das marcas com maturidade digital a aumentarem a sua quota no último ano (em média 3%), quando comparadas com marcas de baixa maturidade.
A nível de tipologia e setores, são as Médias e Grandes Empresas dos setores de Telecomunicações, Media e IT/Tecnologia que lideram em maturidade digital, a nível global, em contraciclo com as indústrias pesadas.
“O investimento no desenvolvimento da maturidade digital é não só uma prioridade para a competitividade da empresa, mas também uma condição para a sua sobrevivência”, defende Pedro Pereira, Managing Director & Partner da BCG.
O digital como motor de mudança estratégica
Em Portugal, no estudo “O caminho para um Portugal Biónico: A maturidade digital do tecido empresarial em Portugal”, a BCG verificou ainda que a digitalização das empresas está diretamente relacionada com os níveis de produtividade e os salários médios das organizações.
Nas empresas mais maduras uma transição completa no estágio de maturidade está, estatisticamente, associada a um aumento de 37% do salário médio. Esta relação pode explicar-se pela aposta feita pelas empresas em capital humano mais qualificado, que lhes permita implementar com maior sucesso a transformação tecnológica.
O mesmo estudo refere que, apesar de as empresas mostrarem intenções de utilizar a digitalização como motor das suas estratégias, existe ainda alguma inércia na sua aplicação em algumas áreas relevantes, nomeadamente em funções de suporte, operações, oferta ao cliente e de abordagem a novos mercados, resultando em lacunas digitais estruturais.
A nível nacional, as Médias e Grandes empresas estão particularmente distantes da referência europeia nas dimensões do Marketing Digital, apesar de a identificarem como uma das áreas prioritárias de desenvolvimento para 2022, assim como a de Governance de dados.
Apesar da solução passar por acelerar a resposta e os esforços para compensar o atraso, existem vários entraves que podem surgir, como o facto de quanto maior a evolução neste campo, mais exigente se torna chegar ao patamar seguinte de maturidade.
Para as grandes empresas, gerar o ímpeto necessário para continuar a evoluir requer um esforço e envolvimento ao mais alto nível da organização – mais de 80% das marcas mais maduras digitalmente dizem ter o apoio do CEO para iniciativas de marketing orientadas por dados, fator indicado por menos de metade das marcas menos maduras.
Quatro formas de acelerar a digitalização
Debruçando-se sobre as soluções a tomar pelas empresas para acelerar a sua maturidade, o estudo identifica quatro aceleradores específicos em dois níveis de competências das empresas:
Ao nível técnico, sugere-se a construção de um ciclo virtuoso em torno da informação que se encontra na posse da própria empresa – first party data –, de forma a resolver problemas de privacidade e manter a confiança do cliente; e o desenvolvimento de uma verdadeira capacidade de medição de dados, onde se incluem modelos preditivos para substituir informação de cookies de terceiros em toda a cadeia (end-to-end) entre canais.
Já a nível organizacional, é realçado o estabelecimento de ciclos de desempenho ágeis baseados numa abordagem de teste e aprendizagem, e, por último, a necessidade de garantir o acesso a novas competências e recursos.
A análise da consultora mostra que os dois aceleradores técnicos têm o dobro do impacto dos aceleradores organizacionais, mas que as marcas que desenvolvem os quatro aceleradores em paralelo encontram lacunas menores e atingem fases mais elevadas de maturidade global mais rapidamente.
“Os fatores que influenciam a maturidade do marketing digital evoluirão com o tempo, evidentemente, à medida que novas tecnologias vão surgindo no mercado e que os concorrentes vão desenvolvendo ainda mais as suas capacidades. Por isso, é necessário que as organizações desenvolvam as competências técnicas e as estruturas organizacionais para que acompanhem a curva da maturidade, sob pena de se tornarem irrelevantes para os consumidores”, sublinha Pedro Pereira
Segundo a pesquisa da BCG, as empresas que estão em níveis mais avançados de digitalização apresentam entre 25% e 30% menos lacunas nestes quatro aceleradores do que as empresas que estão ainda em fase inicial de maturação, e melhores indicadores de negócio do que empresas na mesma fase de maturidade, mas com menor equilíbrio no desenvolvimento dos quatro fatores.
As marcas mais maduras que gerem adequadamente o desenvolvimento digital suportado pelos quatro aceleradores podem ganhar mais 2 p.p. em receitas e eficiências em comparação com os seus pares.
