Embora faltem mais de 160 dias para o Natal, muitas empresas começam já a planificar as suas campanhas de final de ano. O relatório anual da Salesforce “2022 Holiday Predictions”, dedicado ao setor de retalho alerta para os desafios económicos que terão impacto negativo nas vendas de Natal.
O estudo analisa o comportamento dos consumidores em todo o mundo, face ao contexto atual. Preocupações relacionadas com o aumento dos combustíveis, inflação e subida das taxas de juro fazem aumentar a incerteza dos consumidores que antecipam uma redução nas suas compras de final de ano, colocando em risco as margens de comercialização para as empresas de retalho em todo o mundo.
A Salesforce, empresa tecnológica multinacional líder em Customer Relationship Management (CRM), acaba de apresentar o seu relatório “2022 Holiday Predictions”, com as principais previsões para a próxima época natalícia, este ano marcado pelas alterações no comportamento dos consumidores devido ao atual aumento dos preços dos combustíveis, à escassez de alimentos, e ao aumento das taxas de juros e da inflação.
Perante o atual cenário, o preço médio de venda (average sale price – ASP) aumentou em quase todos os países, nos primeiros seis meses do ano, e os consumidores fizeram menos 12% de pedidos online em todo o mundo, em comparação com o mesmo período de 2021.
Esta realidade vai ter impacto nas compras do período de Natal desde ano embora, apesar das pressões económicas, o setor do retalho ainda esteja a assistir a um crescimento contínuo, desde o fim dos confinamentos, em resultado da pandemia.
Na verdade, a inflação historicamente representa um vento a favor na catapulta de receitas. Mas a atual pressão inflacionária aparenta ser diferente do habitual, porque o custo das mercadorias está a subir mais depressa do que o que pode ser razoavelmente acompanhado pelos consumidores.
Assim, os principais fatores que pressionam as margens das empresas de retalho estão relacionados com o aumento dos custos dos produtos: O Índice de Preços do Produtor (ou custo dos produtos) ainda está a apresentar picos de dois dígitos relativamente ao último ano, um indicador que a inflação deve continuar a subir.
Por outro lado, o aumento dos preços dos combustíveis terá reflexo nos custos da “first” e “last mile”, tornando os envios e as devoluções do e-commerce mais caras. Alguns operadores do retalho já começaram a cobrar por devoluções on-line.
Também a escassez de alimentos e matérias-primas deverá piorar, adicionando ainda mais incerteza à ténue cadeia de abastecimento global. Por outro lado, o excesso de stock devido à compra elevada em 2021 deixou as empresas com um elevado número de produtos disponíveis até ao final do ano.
Os preços mais elevados estão a reduzir o consumo e, de acordo com a pesquisa da Salesforce, 51% dos consumidores planeia comprar menos presentes de Natal este ano. A incerteza relativamente à economia está a produzir receios ao consumidor. Os consumidores já se sentem pessimistas sobre a economia, o que significa que podem reduzir ainda mais os gastos discricionários, pois antecipam condições económicas desafiadoras mais à frente.
A Salesforce estima que estes desafios económicos colocam 1,4 biliões (1,4 trillion) de dólares de margens em risco para as empresas de retalho em todo o mundo.
Cinco previsões para o final do ano
Na pesquisa 2022 Holiday Predictions os analistas da Salesforce avançam com cinco cenários de consumo para esta próxima quadra natalícia que devem ser tidos em conta no desenvolvimento de uma estratégia de negócio para esse período:
Previsão 1: os consumidores vão comprar ainda mais cedo
Já em 2020, os consumidores começaram a antecipar as compras de Natal, desde o início de novembro até à Black Friday, devido aos problemas de stock e de abastecimento. Este ano, o principal fator motivador para as compras antecipadas será a inflação. De acordo com a pesquisa da Salesforce, 42% dos consumidores a nível mundial planeiam começar a comprar presentes de Natal mais cedo, devido à inflação.
Entretanto, este ano, para removerem o excesso de stock, as empresas de retalho deverão lançar um período de elevadas promoções a partir do final do verão (como, por exemplo, os Prime Days da Amazon), que tenderão a antecipar o início oficial do calendário promocional deste ano.
Previsão 2: A fidelização muda para o valor
Em 2020 e 2021, a fidelização do cliente foi uma grande mudança para conveniência e segurança, pois os consumidores exigiam uma experiência sem fricção. Agora, à medida que a inflação aumenta, a fidelização do consumidor está a mudar, desta vez para a experiência e o valor.
De acordo com a pesquisa da Salesforce, metade de todos os compradores vão mudar de marca neste período de compras devido aos preços. Tal significa que 2,5 mil milhões de consumidores em todo o mundo podem trocar a sua marca por um concorrente que apresente preços mais reduzidos.
Algumas categorias de produtos – marcas de luxo, mercearias e department stores são mais suscetíveis ao declínio da fidelização devido à sensibilidade ao preço.
Previsão 3: Lojas físicas vão ser um motor de crescimento multicanal
No ano passado as empresas tiveram um enorme impacto digital nas vendas, com as equipas das lojas a passarem a desempenhar mais funções de influência na compra, com cerca de 60% das compras online a serem influenciadas por experiências em loja. Agora que as lojas físicas já se encontram totalmente operacionais, os consumidores vão voltar a favorecer a loja física para a experiência e a loja online para a compra.
Previsão 4: Consumidores vão favorecer opções sustentáveis
O custo do negócio não está apenas a tornar-se mais caro, mas também mais complicado. Nos últimos dois anos os consumidores valorizaram mais características como “confiança” e “impacto”. 88% dos consumidores esperam que as marcas de retalho declarem os seus valores de forma clara e, surpreendentemente, 64% dizem que vão deixar de fazer negócio com uma empresa se os valores corporativos não se alinharem com os seus.
Esta realidade torna-se mais evidente quando se fala do ambiente e, de acordo com uma investigação da Salesforce, 83% dos consumidores vão procurar marcas e produtos sustentáveis no futuro próximo.
Previsão 5: Empresas de Retalho vão testar NFTs
Este ano, o foco está no metaverso, com 46% dos consumidores a considerar comprar non-fungible tokens (NFTs), um bem digital que representa algo único ou raro e guardado em blockchain. Podemos falar de uma versão virtual de um item real ou um bem digital. Os consumidores mais jovens estão particularmente atentos a “digital twins”, com a geração Z a ser quatro vezes mais propensa do que a geração X a comprar um destes bens.
Perante esta realidade, a Salesforce prevê que sejam comprados cerca de 500 mil NFTs entre novembro e dezembro deste ano, com um valor total de mercado a ronda os 54 milhões de dólares.
