A experiência de cliente em Portugal entrou numa fase de maior exigência estrutural. Os consumidores continuam a valorizar rapidez e eficácia, mas os dados mais recentes mostram que esses fatores só geram lealdade quando são acompanhados por empatia, coerência e capacidade real de resolução. É esta a principal conclusão do Observatório 2025: Tendências do Consumidor em CX, um estudo que combina análise quantitativa e qualitativa sobre o comportamento dos consumidores portugueses.

Num contexto marcado pela automação crescente, pelo uso intensivo de chatbots e pela pressão sobre custos operacionais, o estudo revela um paradoxo claro: a tecnologia é aceite, mas apenas quando melhora — e não substitui de forma cega — a relação humana.

Rapidez sem eficácia gera frustração

De acordo com o estudo, 81,6% dos consumidores portugueses apontam a eficácia na resolução do problema como o fator mais importante no atendimento, superando a rapidez da resposta. A tolerância ao tempo de espera aumenta quando existe a perceção de escuta ativa, atenção ao contexto e esforço genuíno para resolver a situação.

Este dado contraria a lógica dominante de otimização baseada exclusivamente em métricas de tempo. A investigação mostra que respostas rápidas, mas inconclusivas, são frequentemente percecionadas como perda de tempo, sobretudo quando mediadas por sistemas automáticos que atrasam o acesso a ajuda real.

A confiança, conclui o relatório, nasce menos da velocidade e mais da capacidade de compreender o problema concreto do cliente.

Atendimento humano: presença não basta, é preciso autonomia

O estudo confirma que o contacto humano continua a ser valorizado, sobretudo em situações sensíveis ou complexas. No entanto, essa valorização é condicionada. Os consumidores rejeitam o que descrevem como “humanos robotizados”: agentes sem margem de decisão, presos a guiões rígidos e incapazes de adaptar a resposta ao contexto.

Segundo os insights qualitativos, o atendimento humano só cria valor quando o agente tem autonomia real, empatia e capacidade de julgamento. Caso contrário, a frustração pode ser maior do que num contacto puramente automatizado.

Esta constatação tem implicações diretas para os modelos de formação, empowerment e desenho organizacional das equipas de contacto com o cliente.

Personalização é continuidade, não marketing

Embora apenas 37,6% dos consumidores identifiquem a personalização como fator prioritário de forma explícita, o estudo mostra que a ausência de personalização é uma das principais causas de frustração. Repetição de dados, perda de histórico e respostas genéricas são interpretadas como sinais de desorganização e desrespeito.

A personalização valorizada pelos consumidores não é superficial. Não se trata de chamar o cliente pelo nome, mas de demonstrar memória, continuidade e coerência ao longo da relação. Quando existe desalinhamento entre a promessa da marca e a experiência real de atendimento, a confiança deteriora-se rapidamente.

Nem todos os problemas devem ser automatizados

Uma das conclusões mais claras do relatório prende-se com o tipo de problema. Questões relacionadas com saúde, banca, dados pessoais ou impacto financeiro exigem contacto humano imediato. Nestes casos, a automatização é percecionada como inadequada e, em alguns contextos, ofensiva.

Por outro lado, problemas simples e recorrentes podem ser automatizados com eficácia, desde que os sistemas funcionem de forma rápida, clara e sem bloqueios artificiais. A chave está na triagem correta desde o primeiro contacto.

Automatizar sem distinguir a natureza do problema aumenta o risco reputacional e acelera o abandono da marca.

A coerência omnicanal como fator crítico de confiança

O estudo demonstra que os consumidores ajustam as suas expectativas ao canal — digital, telefónico ou presencial — mas penalizam fortemente a incoerência entre eles. Respostas contraditórias, procedimentos diferentes ou linguagem desalinhada minam a confiança e aumentam o esforço do cliente.

Mais do que estar presente em múltiplos canais, as organizações são chamadas a garantir consistência na experiência, independentemente do ponto de contacto. A omnicanalidade, conclui o relatório, não é uma questão tecnológica, mas organizacional e estratégica.

Um desafio estrutural para as organizações

As conclusões do Observatório 2025 apontam para uma mudança de paradigma. A experiência de cliente deixa de ser um conjunto de interações isoladas e passa a ser um sistema integrado, onde tecnologia, processos e pessoas têm de estar alinhados.

Os consumidores portugueses são claros nas suas expectativas: querem ser compreendidos, não apenas atendidos. Valorizam rapidez, mas nunca à custa da empatia. Aceitam tecnologia, desde que esta facilite — e não substitua de forma acrítica — a relação humana.

Para as organizações, o desafio já não é escolher entre IA ou pessoas, mas desenhar modelos híbridos coerentes, sensíveis ao contexto e orientados para a resolução real. É nesse equilíbrio que se joga, cada vez mais, a confiança e a lealdade dos clientes.