O setor dos vinhos é um dos mais tradicionais do tecido empresarial português. Os desafios da modernidade obrigam as empresas a encontrar soluções para se adaptarem às mudanças. Fusões, aquisições rejuvenescimento de marcas tornam-se essenciais para sobreviver e crescer num mercado globalizado. A pandemia criou dificuldades à venda, mas é no pós-confinamento que apostam os empresários do setor, com novos produtos orientados para um publico mais jovem e na retoma do turismo.
O Empreendedor falou com Maria José Viana, responsável de marketing do Grupo Enoport Wines, uma empresa que resultou da união, em 2005, de algumas das mais antigas empresas de vinho portuguesas, de cariz familiar, com o objetivo de criar uma identidade e cultura comum, com uma dinâmica empresarial totalmente renovada.
A fusão, embora reunisse empresas com uma especialidade vincada e definida, agregou um portefólio de marcas com mais de 250 referências, o que constituiu uma enorme complexidade produtiva. “Era um grande quebra-cabeça a nível de programação de produção”, recorda Maria José Viana, diretora de marketing do grupo Enoport Wines. “Vendia-se muito, com pouca rentabilidade. Fomos obrigados a parar e refletir o queríamos para empresa e para as marcas”
A estratégia passou por organizar as marcas em dois níveis: “Foco” e “Prioritárias” investindo naquelas que representassem maior valor acrescentado e respeitassem os valores e o património da empresa. Hoje o grupo opera com nove marcas, com os produtos “Foco” orientados para a grande produção e visando um público jovem; enquanto as marcas “Prioritárias” apostam no valor histórico e tradição, junto de um público conhecedor e exigente.
A crise resultante da Covid-19, nomeadamente as medidas restritivas ao comércio criaram condicionantes ao crescimento da empresa. “A situação pandémica afetou principalmente o canal on trade com o fecho da restauração. No canal off trade, o mês de Março de 2020 foi mau, mas depois normalizou e finalizamos 2020 com crescimentos acima do mercado”, explica a responsável de marketing do Enoport Wines.
A solução para compensar essa perda impulsionou a empresa à transição digital. “O canal online que desenvolvemos em 2020, teve um aumento de vendas devido às restrições de movimentação e aos horários mais restritivos e também ao fato de as entregas serem feitas com toda a segurança à porta de casa dos consumidores. Quanto às nossas lojas físicas, tiveram as restrições conhecidas e houve uma quebra de vendas”. Ainda assim, a loja de Bucelas conseguiu fazer o melhor resultado mensal dos últimos anos, durante o mês de dezembro, apesar de estar fechada aos sábados e domingos durante a tarde, devido às restrições ao comércio durante a pandemia.
Os novos hábitos de consumo também foram refletidos na estratégia. As novas bebidas gaseificadas e de baixo teor alcoólico estão a conquistar uma significativa parcela de consumidores entre os 20 e 35 anos. Uma oportunidade vista pelo grupo para converter uma das suas marcas mais populares e antigas – a “Faisão” comemora este ano 75 anos – a um processo de rejuvenescimento de imagem com uma nova assinatura.
“É uma marca que não está agarrada ao conceito da denominação de origem e que lançará, em 2021, novas referências e formatos inovadores no mercado”, explica Maria José Viana. Visando o mercado de bebidas aromatizadas à base de vinho, a empresa espera vender 10 milhões de garrafas em 2025, deste tipo de produto, sendo que 1 milhão será no mercado nacional.
Outra tendência que vai impactar o setor é o enoturismo. “Esse será um dos “drivers” de futuro assim que a crise pandémica estiver resolvida e os turistas regressarem a Portugal” sublinha Maria José Viana. O grupo tem um plano de cinco anos focado nos segmentos de agro, eco e enoturismo com o objetivo de aproveitar as potencialidades das quintas onde produz o vinho.
