O processo de compra, que antes estava centrado na marca, gira agora em torno do cliente. Este novo paradigma é um desafio para o marketing das empresas.
É inegável que a internet abriu portas que jamais poderão voltar a ser fechadas. Isto desencadeou mudanças sociais que ganharam dimensão suficiente para podermos dizer que vivemos outra Era. Uma época que associámos, desde logo à facilidade no acesso à informação e na forma como comunicamos uns com os outros, mas não podíamos imaginar o impacto de tudo isso nas relações comerciais.
Não se trata apenas do facto de as pessoas comprarem mais online – esse é apenas o cenário onde decorre a ação – também o público se moveu para um espaço virtual, e muitas empresas acabaram por o seguir. Simples. O impacto real ocorreu na forma como se estabelecem e desenvolvem as relações entre o cliente e a marca.
Conveniência: a nova fidelização
O que determina o grau de fidelização de um cliente, hoje, é a conveniência. O centro do processo de compra que antigamente girava à volta da marca, gira agora em torno do cliente – o que é um desafio, porque cada cliente é um cliente, com necessidades e vontades diferentes – daí a necessidade de um marketing muito individualizado.
Mas como é que se pode fazer marketing dirigido a uma só pessoa, quando temos todo um universo de clientes? Pondo os conteúdos à disposição deles e deixando que sejam eles escolher no que querem intervir e de que forma. Deste modo coloca a marca no papel de facilitador, deixando na mão dos potenciais clientes o poder de escolha.
É preciso ter coragem para fazer isto. O ser humano tem, por natureza ou educação, a necessidade de controlar o que o rodeia, mas isto pouco mais nos dá do que uma falsa sensação de segurança. É no oposto, que reside o verdadeiro poder. Ao entregar ao cliente a capacidade de escolher o momento, o conteúdo, o meio, estamos a desenvolver nele um sentimento de confiança, que pode ser determinante no momento da decisão.
As marcas têm de olhar para o mercado com curiosidade e perguntar-se: ‘O que é que este cliente precisa de saber nesta fase do processo de compra?’; ‘O que é que lhe facilitaria tomar esta decisão?’; ‘O que é que o faria sentir-se seguro?’; ‘O que é que poderia eliminar o risco da compra?’…
O papel do marketing nas micro decisões
Comprar, é um processo contínuo de micro decisões. A compra é uma decisão em resultado do interesse, necessidade ou capricho, e é no momento da compra que decidimos quais são as expetativas que queremos ver cumpridas. Mas também decidimos que opções consideramos, com quem sentimos empatia e o quê, e a quem compramos.
Para a nossa marca estar em posição de vantagem na decisão de compra, precisamos de ganhar a confiança do consumidor, e isso passa por assumir uma postura genuína de parceria, ou seja, ajudar o cliente a avaliar as suas necessidades, facilitando-lhe a comparação dos produtos e ajudando-o a analisar prós e contras.
Isto pode ser desafiante para as marcas, que conhecem bem as fragilidades dos seus produtos. Por outro lado, acompanhar de perto o processo de compra pode revelar a insignificância de uma fragilidade ou a urgência de a corrigir e, dessa forma, recolher informação que pode ajudar a garantir o sucesso da marca e da sua estratégia de marketing.
Ter medo de olhar para a verdade não a torna menos real, mas encará-la, pode permitir-nos desenvolver as raízes de uma árvore centenária, por quem o vento passa e não abala.
