Para ter o conteúdo certo online, precisamos de uma estratégia que reflita os nossos objetivos e que vá de encontro às preocupações e necessidades dos nossos clientes, mas para isso precisamos de saber quem eles são.
Afinal, como é que podemos vender algo se não sabemos a quem é que queremos vender? Precisamos saber como é que o cliente toma a sua decisão de compra, o que influencia essa decisão, quais são os aspetos que são considerados, o que é importante ou não para ele, porque tudo isto determina a forma como o devemos abordar.
O primeiro passo deste processo passa pela determinação do perfil do nosso cliente ideal. Conhecer bem a pessoa que queremos atrair tornará mais fácil o processo de iniciar uma conversa. Chamamos a isto criar personas.
O que são personas?
As personas são personagens de ficção, criadas para representar o seu cliente ideal. Nascem do conhecimento que a sua equipa de vendas e apoio ao cliente tem, da sua industria, do seu mercado e dos seus clientes, e se já tiver um sistema de marketing automation implementado na sua empresa, da informação recolhida por este.
É resultado de um processo criativo, onde se define a representação do que é o cliente ideal, construída com base em dados geográficos ou demográficos – que lhe dão forma, e dados comportamentais – que lhe conferem personalidade.
Para que servem as personas?
Se sabemos para quem estamos a escrever, sabemos o que queremos dizer e como o devemos fazer. Imagine que lhe lançam um novo desafio profissional que implica que se ausente do país durante 6 meses. A forma como vai contar a notícia à sua família, vai depender da pessoa a quem está a contar. Você vai sentir a necessidade de escolher o momento em que conta, se o faz a sós ou em grupo, o tom que utiliza durante a conversa e até a escolha de palavras.
Levar potenciais clientes a reconhecer a oportunidade que lhes está a oferecer e desmontar objeções desde o primeiro instante, depende acima de tudo da eficácia da mensagem. Se mandar a mesma mensagem a várias pessoas, cada uma delas a interpretará da sua forma. É uma característica inata entre os individuos, a subjetividade.
Mas se se puser no lugar de cada uma dessas pessoas e tentar perceber os seus desejos e necessidades (que nem sempre são a mesma coisa), o que precisam de ouvir para se sentir seguras, e do que precisam duvidar para considerar a compra, aumenta exponencialmente as probabilidades de conseguir transmitir a mensagem de forma a captar a atenção e interesse, e cria assim a oportunidade de iniciar uma conversa.
É frequente, em B2B, usar a função do individuo como ponto de partida, mas é claro que isto não pode ser feito um a um. É preciso reunir grupos com características e preocupações comuns que são tipificados em personas.
Que aspetos são relevantes para definir uma persona?
Os que considerar importantes para o tipo de conteúdo e o tom utilizado na comunicação. Comece a construir uma persona, com características demográficas (idade, educação, localização, dimensão da empresa, rendimentos, indústria, etc. — que devemos escolher em função do mercado a que nos dirigimos — B2B ou B2C) e observando os seguintes aspetos:
- Que função desempenha na empresa? Qual é o seu papel no processo de decisão?
- Quais são os seus principais objetivos? O que ela espera obter do produto ou com a compra deste?
- Onde é que absorve informação? Pesquisa na internet, recolhe impressões junto de colegas, procura estudos fundamentados, analisa comparativos de forma exaustiva?
- Como é que acede a essa informação? É sensível aos meios de comunicação social? Usa essencialmente mobile ou desktop?
- Quais são os seus valores? O que é que é importante para ela neste tipo de negócio? O que é que pode ser decisivo? O que é que a faria desistir de imediato?
- Quais são as suas crenças? O que é que a leva a acreditar que precisa ou não deste produto?
- Que objeções à compra podemos antecipar? Quais são as razões a que ela vai recorrer para não comprar?
- Que dúvidas precisamos instalar? O que é que lhe dá a certeza de que não precisa do produto?
- Quais são os seus principais desafios / ‘pontos de dor’? Do que é que ela tem medo? Que aspetos precisamos assegurar para que ela se sinta segura?
- Que mensagem precisamos passar a esta persona? Se ela só retiver uma ideia sobre o produto qual deveria ser?A cada persona deve ser atribuído um nome. Não o nome real mas um nome que possamos usar para nos referirmos a ela ou para as distinguirmos. Associar um nome a um conjunto de características, ajuda a fixar o perfil e a tê-lo presente quando estamos a criar o conteúdo. Podemos até associar uma imagem. Reforça o efeito pretendido.
E agora?
Criadas as personas precisamos cruzar esta informação com o processo de decisão para definir qual o conteúdo certo para cada momento, só então podemos definir formatos e um calendário editorial.
