Num cenário de pandemia que criou uma forte crise económica e social, com fortes repercussões no tecido empresarial português, o impacto no valor financeiro das marcas Portuguesas foi praticamente nulo, e no caso das 20 marcas mais valiosas, o efeito agregado de subidas e descidas não ultrapassou um milhão de euros, sendo 63% deste crescimento justificado pelas 5 marcas mais valiosas (EDP, GALP, JERONIMO MARTINS, PINGO DOCE e MILLENNIUM BCP), segundo o estudo de avaliação de força e valor financeiro das marcas realizado pela Consultora OnStrategy.
“Estes resultados justificam-se pela estrutura e dimensão da nossa economia, pela predominância de alguns monopólios naturais e também o reduzido número de marcas com dimensão e presença internacional” refere João Baluarte, Partner e Responsável pelos Estudos Financeiros da OnStrategy.
“Numa perspetiva mais micro, constatou-se uma relativa estabilidade na evolução prevista do volume de negócios, embora com uma ligeira tendência de menor crescimento, uma enorme resiliência ao nível da força das marcas, e de uma relativa estabilidade na percepção de risco, pelo menos por agora”, acrescenta.
O mesmo responsável adianta ainda que “não obstante esta radiografia, o adensar das nuvens à volta da economia, com o choque de oferta que temos vindo a assistir, a tendência inflacionista e um eventual aumento das taxas de juro, poderão condicionar a tendência de recuperação e ter impacto na valorização das nossas principais marcas, isto do ponto de vista quantitativo.”
“Do ponto de vista qualitativo, e apesar da resiliência referida, a crescente digitalização e uma relativa alteração dos padrões de consumo, poderão influenciar a relação dos stakeholders com as marcas, que se verifica em praticamente toda a Europa. Esta tendência já está a marcar as estratégias de comunicação das marcas, obrigando-as a efectuar uma análise muito criteriosa acerca dos touchpoints que utilizam na sua comunicação”, conclui João Baluarte.
A OnStrategy avalia, desde 2009, a energia, a força e o valor financeiro de mais de 200 marcas Portuguesas de acordo com a metodologia de Royalty Relief. Este estudo é desenvolvido em conformidade as normas ISO10668 e ISO20671 – para avaliação financeira de marca e avaliação de estratégia e força de marca – através de um processo que obedece a cinco fases de validação:
Determinação de estimativas de vendas e prestação de serviços calculada pelas receitas futuras num período explicito de cinco anos com base em tendências históricas das receitas, estimativas de crescimento de mercado, forças competitivas e projeções de analistas; determinação da taxa de royalty, através da revisão de acordos de licenciamento comparáveis, análise de margens e fontes de valor nas diferentes indústrias, definição do intervalo médio da taxa de royalty para o setor de atividade; aplicação do índice de força de marca (relação Emocional com os stakeholders, reputação, experiência, presença e atividade no mercado, força da equipa e saúde financeira); determinação da taxa de desconto (taxa de desconto para calcular o valor atual líquido dos ganhos futuros associados à marca, contabilizando o valor temporal e o risco associado), e determinação do valor económico da marca (valor atual líquido dos royalties após imposto).
