A guerra na Ucrânia abriu desafios para as marcas, não só porque muitas tiveram de se reinventar, em consequência da interrupção, ou destruição, da sua linha de produção, mas também para as marcas estrangeiras que se viram obrigadas a tomar uma posição face ao conflito, dando resposta às exigências dos consumidores.
Desde a criação do Instituto Ucraniano de Propriedade Industrial (UKRPatent), em 2000, o PIB nacional traçou uma curva com subidas notáveis, começando nos 138,1 mil milhões de UAH (hryvnia ucraniano, moeda oficial da Ucrânia) e ascendendo a 1 trilião de UAH em 2013.
A primeira invasão russa da Ucrânia, a 20 de fevereiro de 2014, teve pouco impacto nesta dinâmica e não se refletiu no número total de pedidos de registo de marcas à UKRPatent.
Em contrapartida, a segunda invasão, que se iniciou a 24 de fevereiro de 2022, está a provocar graves tremores económicos no país e os relatórios do instituto ucraniano de patentes dão testemunho disso: em março de 2022, o número total de pedidos de registo de marcas reduziu-se para metade.
O setor das bebidas, que inclui a cerveja, revelou-se particularmente vulnerável. O exemplo mais evidente é o da marca de cerveja Chernigivske, cujo proprietário Anheuser-Busch InBev, após fortes bombardeamentos da cidade de Chernigiv onde se situam as instalações de produção da marca, requereu registos em diversos países considerados dos maiores consumidores de cerveja do mundo: EUA, Argentina, Colômbia, México e Brasil.
Por outro lado a invasão russa levou ao surgimento de um tipo específico de marcas, alusivas à guerra na Ucrânia, e que posicionam politicamente. Estas ignoram a distribuição clássica de papéis na relação fornecedor-cliente, em que o cliente escolhe e o fornecedor é escolhido. Desse modo, os titulares destas marcas escolhem fornecer os seus produtos e/ou serviços apenas aos consumidores que partilham as suas ideias, o que implica não serem escolhidos pelos simpatizantes da ideologia oposta.
À luz deste conflito, algumas marcas de luxo também adotaram uma atitude de repreensão relativamente aos consumidores russos, fazendo uso da sua notoriedade na formação da opinião pública. Além disso, o posicionamento emblemático da marca “Starlink by SpaceX” na Ucrânia, em abril de 2022, sinalizou uma reviravolta sem precedentes na batalha que se desenrola, na medida em que a entrada da tecnologia de ponta no país favorece a aposta do governo ucraniano no setor digital para responder aos imensos desafios económicos, no momento em que cerca de 48% das pequenas e médias empresas nacionais sofrem de falta de mão-de-obra.
O setor das TI é o que apresenta menores riscos associados à guerra, representando 37% das exportações de todos os serviços na Ucrânia. A inevitável redução da presença dos engenheiros de TI russos no mercado, por um lado, e alto nível de qualificação e motivação dos profissionais ucranianos, associado à mobilidade, por outro, permite intensificar a expansão das TI ucranianas apesar da guerra em curso.
Curiosamente, uma das frentes de batalha digital é dedicada à moda. Os smartphones dos profissionais da indústria atuam como altifalantes para divulgar a causa ucraniana, fomentando através das redes sociais o consumo dos produtos identificados pelas marcas oriundas da Ucrânia ou atinentes à sua cultura.
Deste modo, assistimos à abertura das portas do Ocidente para os produtos e serviços ucranianos, funcionando como um catalisador para a sua extensão a novos mercados.
Em suma, a luta dos ucranianos passa também pela inclusão das suas marcas de qualidade. Tudo o que nos resta é apoiá-los neste caminho espinhoso, torcendo que “a vida vença a morte e a luz vença a escuridão” (Volodymyr Zelenskiy).
*Artigo em coautoria com Diogo Antunes, Agente Oficial de Propriedade Industrial na Inventa
