As plataformas sociais estão a seguir caminhos diferentes na forma como integram conteúdos gerados por inteligência artificial, criando novas dúvidas para criadores, marcas e audiências.

A emergência de criadores gerados por inteligência artificial está a criar uma nova tensão na economia dos criadores. Enquanto o YouTube começa a testar ferramentas que permitem aos criadores gerar clones ou avatares de si próprios com IA, plataformas como Instagram, TikTok e Pinterest têm reforçado sinais de valorização de conteúdo original e de redução da visibilidade de conteúdos considerados não originais.

A divergência entre plataformas coloca marcas e criadores perante um cenário menos previsível. O YouTube está a permitir que criadores produzam vídeos de si próprios a partir de instruções de texto e os insiram em Shorts, com identificação de conteúdo gerado por IA e publicação limitada ao próprio canal. Já outras redes têm vindo a ajustar sistemas de recomendação para penalizar conteúdos reutilizados ou pouco originais.

Segundo Donatas Smailys, CEO e cofundador da Billo, as plataformas parecem estar a resolver problemas diferentes. “O YouTube está a tentar evitar o desgaste dos criadores, enquanto o TikTok tenta impedir que o feed se transforme em ruído visual”, afirma. Para o responsável, o problema é mais complexo para as marcas, que precisam de comunicar em várias plataformas ao mesmo tempo.

A discussão surge num momento em que o mercado dos avatares de IA ganha escala. Segundo dados citados no comunicado, a Global Market Insights estima que a economia dos avatares de IA cresça a uma taxa anual composta de 30,6% e possa atingir 93,4 mil milhões de dólares em 2035. Entre os fatores de crescimento estão a procura por conteúdos digitais, o avanço do gaming, do metaverso e dos ecossistemas de identidade digital. Entre os riscos estão as preocupações legais e regulatórias associadas a deepfakes.

O ponto central, porém, está na confiança. Donatas Smailys defende que a chamada economia dos avatares só funciona enquanto as audiências não distinguirem claramente a diferença entre criadores reais e versões sintéticas. “A credibilidade que torna este conteúdo eficaz não foi construída pela IA; foi emprestada por anos de conteúdo real criado por pessoas”, afirma.

O comunicado cita ainda um estudo de abril de 2026 do Media Insight Project, realizado junto de mais de 2.000 norte-americanos com 13 ou mais anos, segundo o qual 57% obtêm informação de criadores independentes pelo menos ocasionalmente. No entanto, apenas 7% dizem ter muita confiança no que estes partilham. A confiança na IA como fonte de informação surge ainda mais baixa, com 5%.

Para as marcas, esta diferença é relevante. A economia dos criadores tem assentado na perceção de autenticidade e na ideia de que existe uma pessoa real por trás da recomendação. Se essa perceção se fragilizar, a eficácia do creator marketing pode também ser afetada.

O desafio para as plataformas será clarificar regras sobre conteúdo assistido por IA, conteúdo gerado integralmente por IA e clonagem de imagem ou voz. Para criadores e marcas, a questão deixa de ser apenas produzir mais conteúdo, mais depressa e a menor custo. Passa a ser preservar a confiança num ambiente em que a autenticidade se torna mais difícil de verificar.