A IA generativa torna-se mainstream em Portugal, com 70% dos adultos a afirmarem já ter utilizado estas ferramentas, um aumento de 71% face a 2023. Os dados constam do estudo Digital Consumer Trends 2025, da Deloitte, e revelam uma transformação acelerada no comportamento digital dos consumidores.

Mais do que uma tendência tecnológica, a inteligência artificial entra numa fase de adoção massiva, aproximando-se de um ponto de saturação funcional: deixa de ser novidade para passar a ser infraestrutura invisível do quotidiano digital.

Da curiosidade à utilização generalizada

A evolução em apenas dois anos evidencia uma mudança estrutural. Em 2023, menos de metade dos adultos tinha contacto com ferramentas de IA generativa. Em 2025, sete em cada dez já as utilizam, com destaque para a Geração Z, onde a taxa atinge 85%.

Este salto não resulta apenas de maior interesse, mas sobretudo da integração destas ferramentas em plataformas já utilizadas diariamente. O acesso simplificado — muitas vezes “à distância de um toque” no smartphone — acelera a adoção e reduz barreiras tecnológicas.

O resultado é uma transformação silenciosa: a IA deixa de ser uma ferramenta especializada para se tornar um recurso transversal, com impacto direto na forma como os consumidores pesquisam, comunicam e tomam decisões.

Crescimento digital convive com sinais de saturação

Paradoxalmente, a expansão da IA ocorre num contexto de crescente fadiga digital. O mesmo estudo mostra que 56% dos portugueses desativaram notificações no telemóvel, 31% definiram limites de tempo de ecrã e 21% abandonaram deliberadamente o uso de um dispositivo.

Este movimento sugere uma reconfiguração do consumo digital: menos volume, mais intencionalidade. A tecnologia continua central, mas o utilizador torna-se mais seletivo.

A tendência é visível também no mercado de subscrições. Apesar da estabilidade global, 25% dos consumidores cancelaram serviços de streaming por falta de uso — um aumento face a 2023. O dado indica uma fase de racionalização, em que o crescimento deixa de ser sustentado pela expansão indiscriminada e passa a depender da utilidade percebida.

Um novo equilíbrio entre automação e controlo

A coexistência entre adoção acelerada de IA e retração em outras áreas digitais aponta para um novo equilíbrio. Por um lado, os consumidores integram rapidamente tecnologias que aumentam a eficiência e simplificam tarefas. Por outro, rejeitam o excesso de estímulos e serviços redundantes.

Este comportamento tem implicações diretas para as empresas. A competição deixa de ser apenas pela presença digital e passa a centrar-se na relevância. Ferramentas que não geram valor tangível tendem a ser descartadas, enquanto soluções que aumentam produtividade e reduzem fricção — como a IA generativa — ganham espaço.

Impacto geracional e mudança de hábitos

A diferença entre gerações reforça esta leitura. Enquanto a Geração Z lidera a adoção, os consumidores mais velhos mantêm uma abordagem mais cautelosa. Esta assimetria indica que a integração plena da IA no comportamento económico será progressiva, mas irreversível.

Ao mesmo tempo, os dados sobre utilização de dispositivos mostram uma maturidade crescente. O smartphone mantém-se central, com 99% de utilização diária, mas a frequência de substituição diminui, sinalizando menor impulsividade no consumo tecnológico.

Um ponto de viragem no comportamento digital

A generalização da IA generativa marca um ponto de viragem. Não se trata apenas da introdução de uma nova tecnologia, mas de uma mudança na lógica de interação com o digital.

Num cenário em que os consumidores combinam adoção rápida com maior exigência, o valor passa a ser definido pela capacidade de simplificar, automatizar e gerar resultados concretos. A tecnologia deixa de competir pela atenção e passa a competir pela utilidade.

Para as empresas, o desafio não será apenas integrar inteligência artificial, mas fazê-lo de forma relevante e alinhada com um consumidor que, mais do que nunca, escolhe onde e como quer investir o seu tempo digital.