Uma análise do Prémio Cinco Estrelas aponta diferenças relevantes entre consumidores portugueses e espanhóis, com impacto direto na forma como as marcas devem comunicar e vender nos dois mercados.

Empresas que operam na Península Ibérica não devem tratar Portugal e Espanha como mercados equivalentes. Esta é uma das principais conclusões da análise divulgada pelo Prémio Cinco Estrelas, sistema de avaliação de marcas que distingue produtos e serviços valorizados pelos consumidores.

Segundo a entidade, apesar da proximidade geográfica, cultural e económica, portugueses e espanhóis revelam diferenças estruturais na forma como decidem, compram e se relacionam com as marcas. Nos últimos 12 anos, o Prémio Cinco Estrelas analisou quase 15 mil marcas, com a participação de cerca de cinco milhões de pessoas, o que, segundo a organização, permite observar padrões comparáveis entre os dois mercados.

Débora Santos Silva, cofundadora do Prémio Cinco Estrelas, afirma que “Portugal e Espanha são mercados muito próximos, mas não equivalentes”. Para a responsável, a diferença “não está apenas no que compra, mas no que precisa de sentir para decidir”.

A análise indica que o consumidor português tende a valorizar mais a segurança, o planeamento e a relação qualidade-preço. Em Portugal, o preço surge como um mecanismo de proteção: o consumidor compara mais, pondera a decisão e procura reduzir a margem de erro. As promoções e os descontos funcionam, por isso, não apenas como incentivo à compra, mas também como garantia adicional de prudência.

Em Espanha, embora o preço continue a ter relevância, a decisão de compra parece estar mais associada ao valor percebido. De acordo com a análise, fatores como marca, experiência, conveniência e inovação assumem maior peso, mesmo quando implicam pagar mais. Esta diferença pode influenciar setores como estética, bem-estar, automóvel, serviços financeiros ou soluções ligadas à melhoria pessoal, onde o mercado espanhol poderá revelar maior abertura a propostas aspiracionais.

As diferenças tornam-se mais visíveis em decisões de maior envolvimento, como habitação, automóvel, saúde ou serviços financeiros. O consumidor português tende a procurar mais garantias antes de avançar, enquanto em Espanha o crédito é apresentado como uma ferramenta de consumo mais normalizada, favorecendo decisões mais rápidas.

A digitalização surge como um ponto de convergência entre os dois países. Compras online, marketplaces, banca móvel, redes sociais e pagamentos contactless fazem parte dos hábitos de consumo em ambos os mercados. Ainda assim, a confiança não se constrói da mesma forma. Em Portugal, o canal físico mantém relevância em serviços complexos ou decisões de maior risco. Em Espanha, o percurso omnicanal estará mais consolidado, com maior naturalidade na alternância entre pesquisa digital, comparação online e compra física ou digital.

Para Débora Santos Silva, a implicação para as empresas é clara: “não basta adaptar o idioma ou replicar uma estratégia comercial”. A cofundadora do Prémio Cinco Estrelas defende que Portugal exige uma comunicação mais assente em segurança, utilidade e confiança, enquanto Espanha permite ativar com maior intensidade o valor percebido, a experiência e a diferenciação emocional.